6-26 2018
2000多家店的优衣库,竟然也失败过这么多次!

世界第四大服装零售商

全球2000多家门店的老板

日本首富

这些标签都属于一个人

优衣库创始人——柳井正



听起来是不是牛气冲天?

他自己却说,我的人生是“一胜九败”

优衣库的辉煌背后

也藏着许多不为人知的惨痛教训


今天,我们不谈优衣库的“胜”

谈一谈它的“败”



01刚开始就差点倒闭


1971年,22岁,刚步入社会的柳井正,作为家中独子,开始接手父亲的小裁缝店。店里当时商品摆设不讲究、销售效率低下,资金周转也慢,他准备大刀阔斧改革一番。


他召集店里老员工分析现状,改变经营方式,可是老员工一点也不给面子,纷纷离职。最后,走得只剩下一名店员。


年纪轻、没经验让柳井正刚上路就挨了当头一棒。怎么办?


他选择老老实实积累,花了12年时间了解服装行业。后来一次偶然去美国考察,发现人家的售货员不向客人推销,回来决定采取自助式销售,终于在1984年,开起了第一家优衣库。



02代销产品堆成山


“顾客就像逛书摊买杂志一样,轻松方便地购买价廉物美的休闲服”,新模式下,优衣库一炮走红,分店也一家又一家开起来。


然而,不到3年,优衣库的销量就开始大幅度下滑。原来,服装代销模式导致生产跟销售脱节,质量也把控不了,畅销商品供不应求,卖不出的商品却堆满仓库。


怎么办?


商品的生产和质量管理必须抓在自己手里,1987年,柳井正到中国香港拜访佐丹奴,决定效仿佐丹奴的代工模式。


03被人嫌弃到剪标


“老大妈的颜色,老大爷的样式”,这是当时日本消费者对于优衣库的评价。

还有不少人买回家之后,先把商标剪了,那个时候,优衣差不多就约等于低端。


怎么办?


柳井正专程跑到法国巴黎,请来资深的Prada设计师,之后又分别在东京、纽约、巴黎和米兰设立研发中心,自己研发新品服装,优衣库才慢慢摆脱了低端形象。


04冒进扩张吃大亏


1994年,优衣库成功上市,柳井正雄心勃勃,要走向世界,而第一站就定在了时尚中心——美国纽约。


1995年秋天,优衣库的新品在纽约上市。然而,在东亚最流行畅销的单色调基本款,却没人感兴趣,当地消费者更喜欢鲜艳的色彩。倾注巨大心血的纽约子公司,苦撑3年后无奈解散。



为什么?


痛定思痛,他认识到,纽约的商品企划和日本总部的在沟通上存在很大问题,设计衣服的跟卖衣服的,根本没在一个频道上。之后,他将越来越多的权力下放到一线店长手里。


05钱太好赚也不行


1998年,优衣库打造出了自己的超级爆款——摇粒绒衫,到2000年秋冬,摇粒绒衫卖出了上千万件,赚得盆满钵满,然而“盛世”中总潜藏着危机。


摇粒绒销售热潮中,公司上下过得很舒服,内部弥漫着一种不思进取的氛围,到了2001年8月,优衣库的新商品开发乏力,销售再次走下坡路,2002年收入同比下降近1/3,利润直接少了一半。


柳井正果断撤换了社长,自己重新回到第一线。他事后总结,行情好的时候,容易产生一种“错觉”,觉得做生意很简单。但实际上,“这一切只不过都是因为畅销带来的效果,不能陶醉其中。”行情好的时候,更要保持清醒。


一胜九败是什么?

做十次尝试,可能会有九次失败

但是,错了也没关系,重点在于尝试

错九次,就有九次经验

回顾优衣库的崛起历程,失败比比皆是

但每次失败后,立马反思,快速调整

低谷之后往往是更强劲的反弹


不怕慢,就怕站

各位老板,您说是不是?