11-11 2016
曾经不走寻常路的美特斯邦威,到底在哪里栽了跟头?
近日行业报道,美邦服饰决定出售全资子公司上海华邦科创信息科技有限公司100%股权,该子公司的净资产为1.48亿元,以解美邦的燃眉之急。没想到让万千小镇少男少女追逐的美特斯邦威也到这种地步,令人感叹。

近日行业报道,美邦服饰决定出售全资子公司上海华邦科创信息科技有限公司100%股权,该子公司的净资产为1.48亿元,以解美邦的燃眉之急。没想到让万千小镇少男少女追逐的美特斯邦威也到这种地步,令人感叹。

 

想当年,这家公司就像它的这句“不走寻常路”广告词一样,在2005年—2007年三年间营业额翻了3倍多,营业利润从876万翻到4.3亿,翻了49倍!创造了中国服装企业发展的奇迹。那么“不走寻常路”的美特斯邦威,到底在哪条路上栽了跟头?今天小编就来扒一扒,希望给大家起到一些警示作用!

 

一、线下转型定位不清

美邦这几年转型做了很多尝试,比如快时尚、O2O,不过这些“创新”只停留在形式上,而没有触动到公司运营、供应链、渠道等深层方面,也就是说并没有解决本质问题,所以才“治标不治本 ”。

    快时尚转型堆高库存

2006年,ZARA、H&M先后进入中国市场,其迅速以时尚、个性、高性价比大肆瓜分中国服装市场份额。美邦的应对之策就是模仿ZARA的运作模式,也进行快时尚发展,以彼之道还施彼身。

然而进行快时尚发展的关键是快、款式多。ZARA、H&M一般可以做到设计、生产、交付在15天内完成,但是美邦的速度大概在70天。所以当美邦的服装上市,潮流风向或已发生改变。此外,美邦以加盟代理制为主,而加盟店为了减少销售风险,往往只局限于订购畅销款,这造成美邦制作的一些个性化服装难以很好进行分销,因此更加加重了公司库存。

总之,美邦一味模仿快销品的表面经营,不能在供应链上做出有效、深入地调整,是其快时尚转型失败的关键。

高端品牌定位模板

2008年,美邦寄希望于转型高端品牌,高调推出时尚品牌ME&CITY,并且大手笔签下当时炙手可热的温特沃斯·米勒担任形象代言,不过仓促进入市场而定位模糊、不够个性的ME&CITY,当年实际销售额不足亿元,随后即使经常打折,但还是一连亏损多年。

定位高端的ME&CITY没有掐中消费者的需求点。对于消费者而言,若品牌定位模糊、风格不够鲜明,做工不够精致,即使再多的营销和噱头也难掩曝露出的品质问题。若想做“真”贵族,就要摒弃流于表面的“潮流”,打破真正禁锢企业发展的落后的供应关系以提高效率,拿出匠人精神画好每张图、做好每件衣服。


二、线上转型进展缓慢

在互联网方面,美邦的探索并不晚,不过并未有实质性进展。

电商转型加剧“左右手互博”

当年垂直服装电商模式受到美邦重视,因为其具有轻资产、轻渠道、低库存的特点,能够帮助美邦实现供应链快速反应效果。于是美邦开始率先开始进行电商化转型,2010年12月,美邦的电商平台邦购网上线。但是没有为公司业绩发展带来较多起色,反而加剧了公司渠道的内斗,后将其剥离。直到2013年,美邦又收回了邦购网,试图借这个平台与实体店铺融合。


这也说明了短视而轻率地培育、剥离又收回电商网站的做法不仅耽误了电商发展的黄金时间,更是浪费大量的人力和资金成本。

型进APP转型人气不足

2015年美邦推出“有范”App,将集团线下4000家门店带来的数亿人次的客流和1000万的会员转化为平台用户,并通过向入驻品牌抽点、与卖家通过多种合作方式分成来盈利。同时,有范通过赞助三季“奇葩说”提高了知名度,但具体在商业进展上却看不到明显突破。

因为有范APP不能火爆的原因主要是难以引导时尚风潮,对时尚达人、买家、品牌商的聚合力不强,生态链尚未完善。


服装行业,也是非常残酷的行业。消费者说不爱,就不爱了。

这里有几点教训特别深刻:

1、永远对产品如履薄冰。把产品做好才是王道,任何的营销手段,都比不过好的产品,好产品才会有忠实粉丝,才会有持续的好口碑和客流。

2、永远狠抓供应链。压垮服装企业的最后一根稻草,永远都是库存。

3、永远做自己擅长的事情。美邦在信息化、O2O、以及电商投入了好几个亿,但是这在万亿级的消费市场,却是一点水花都不起。好在美邦意识到了,这次出售的全资子公司,正是上海华邦科创信息科技有限公司。